三八节大促的余温尚未散去，2025 年一季度好意思妆市集的第一份"收成单"已强势出炉。

一方面，名额以上好意思妆零卖额与线上交游额纷繁创下历史新高，好意思妆市集总体畛域还在扩大；另一方面，品牌竞争"尖锐化"，好意思妆品牌榜资格小幅"洗牌"，国货色牌正"猛攻"中腰部市集。同期，面部精华等细分品类发扬出较高增长后劲，但部分个护品类却亮起"红灯"。

"欷歔万千"的 Q1，究竟有哪些趋势值得捕捉？

01 一季度线上好意思妆迎双增长，拼多多继续超 200% 增幅"狂飙"

字据国度统计局公布 1-3 月社会铺张品零卖总和数据，化妆品零卖额（统计维度：名额以上单元商品零卖）达到 1149 亿，同比增长 3.2%。

抽象近五年国度统计局公布的零卖数据来看，本年一季度名额以上 [ 1 ] 化妆品零卖总和创下新高，尽管同比增速放缓，但更多反馈出名额以上企业正在资格结构性退换。

不外，名额以上化妆品零卖总和的具体数值相较旧年有彰着扩大，举例 2025 年一季度比 2024 年增长了 63 亿，跳动 2024 年同期增长的 43 亿元。从这个角度来看，化妆品一定例模以上的企业零卖额正在加快扩大，同期，同比增幅的缩小也反馈露面部竞争的加重。

单就线上情况来看，化妆品市集的大盘涨势亦然可以的。

《FBeauty 改日迹》整理淘天、京东、抖音、快手、拼多多这五大平台的线上数据，发现本年一季度，化妆品线上交游额超 1528.85 亿元，同比增长了 14.68%；交游量达 20.46 亿件，同比增长了 11.24%，交游额与交游量均竣事双位数增长。

单就月份发扬来看，仅 1 月份的交游量出现 3.01% 的小幅下滑，其余均竣事两位数增长，其中 2 月份的增长幅度跳动 20%。不外，3 月孝敬了最大交游额占比，或与三八妇女节大促关连，节日大促关于线上销售的带动作用依旧存在。

就平台发扬来看，抖音的交游额与交游量别离竣事 28.98%、23.92%，交游畛域进一步扩大。

拼多多继续成为增速最猛的电商平台，交游额同比增长 200.75% 至 126 亿元，交游量同比增长 216.42% 至 4.07 亿件，《FBeauty 改日迹》此前在"好意思妆事迹暴增 291%，拼多多的极点两面"分析过，当今的拼多多好意思妆业务正出于增长爆发阶段，对品牌而言机遇与挑战并存。

02 品类分化加重：后劲品类"大叫大进"，部分个护品类量价皆跌

就品类发扬来看，本年一季度，淘天、京东、抖音、拼多多四大电商平台当中，好意思容护肤、彩妆、洗发护发、口腔照管、香水这五大品类交游额均竣事增长，交游量除口腔照管外，也都竣事了 20% 以上的增长。

好意思容护肤动作第一大好意思妆品类，交游额同比增长 16.02% 至 919.71 亿元，占总交游额的 63.3%；其次为彩妆品类，交游额同比增长 17.62% 至 274.69 亿元；洗发护发的交游额增速位列系数品类第一，同比增长了 26.17% 至 165.43 亿元，涨势精致。

香水品类触底反弹，一季度交游额同比增长 19.9%、交游量同比增长 24.47%，浮松旧年残障。尽管总体交游畛域较小，但对本年的香水市集而言是一个可以的开局。

口腔照管大类成为一个"另类"的存在。一方面，其交游量出现 2.88% 的下滑，成为系数品类中独逐一个下滑的数据，其交游额增幅也最低，仅竣事 5.2% 的增长；另一方面，好意思容护肤等其它四大品类，在本年一季度的交游量增幅都高于交游额，可能存在"以价换量"的情况，而口腔照管是独逐一个交游额增幅跳动交游量的品类。

字据这五大品类的平均交游额情况，不难发现，当今口腔照管品类的交游均价最低，仅为 34.11 元。因此，交游量的下滑或与该品类在进行结构性退换、高端化升级洽商。而其余四大品类需要警惕"卷廉价"导致利润空间下滑的情况。

就细分品类发扬来看，面部照管套装、底妆、乳液 / 面霜、面部精华这四个细分品类，在本年一季度的线上交游额突破百亿，位居前四名，其中底妆的涨势最猛，交游额同比增长了 24.6%。

值得一提的是，一些细分品类发扬出可以的发展势头，举例面部照管套装、乳液 / 面霜、面部精华、眼部照管，不仅交游均价保管在百元以上，而且交游额增幅大于交游量。评释其当今未受"廉价竞争"的影响，交游畛域还有增漫空间，且利润空间较大，值得品牌眷注。

不外，一些细分品类的走势亮起了"红灯"，场合约束乐不雅。举例躯壳照管、躯壳清洁这两个个护品类均出现交游额与交游量的双下滑，况兼交游额的下滑幅度都跳动了交游量，其平均交游额也在 50 元到 45 元驾御，可见该品类已剿袭到"廉价战"的严重困扰，导致量价皆跌的情况出现。

总的来看，行业"内卷"的趋势在一定历程还在握续，但"卷廉价"并不利于永恒发展，品牌可挖掘一些高利润后劲品类的增长契机，举例面部精华、眼部照管等。而面临躯壳照管、躯壳清洁等量价皆跌，或是男士面部照管等交游量增幅大幅高于交游额的细分品类，约略需要回荡促销想路，或不才一阶段推出各异化、个性化居品，而非握续堕入"价钱战"。

03 线上好意思妆品牌 TOP20 小幅"换血"，中外品牌开启"策略对垒"

本年一季度，好意思妆品牌榜单可以说是"风起潮涌"。抽象淘天、京东、抖音、快手这四个电商平台的好意思妆全品类品牌交游额情况来看，欧莱雅、韩束、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜稳居前六名，排名相较旧年无变动。

关联词，一季度交游额 10 亿级及以下畛域的"中腰部"品牌，正在发生强烈的"战争"。不仅有 YSL 圣罗兰、SK-II、谷雨、当然堂等 7 个品牌发扬高出，竣事排位上移；更有毛戈平、百雀羚、修丽可、丸好意思、可复好意思这五个品牌奏效闯入榜单。

而这五个新入榜品牌当中，有四个是国货色牌。从榜单中也可以看出，除了韩束、珀莱雅这两个国货色牌在竞争头部席位，谷雨、当然堂及新入榜的毛戈平、百雀羚等品牌，正在"中腰部"发起"猛攻"，势头相配建壮，给外资品牌带来不小的冲击。

不外，外资品牌发扬也绝不失容，在前二十中悉数占据了 11 个席位，除了巴黎欧莱雅稳坐第一，兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜等国外大牌，更是奏凯占据了第四到第八名的席位，开导起相配平稳的高端"壁垒"。

就品类排名情况来看，珀莱雅稳坐好意思容护肤品类第一，其次为欧莱雅、韩束，不外，这三个品牌一季度的线上交游额相配接近，都在 22 亿畛域，可见好意思容护肤大类的头部竞争相配胶著。

彩妆品类当中，圣罗兰卫冕，且交游额与第二名拉开较大距离。尽管圣罗兰稳居第一，然而在前二十排名中，国货色牌占据了 11 个席位。国货彩妆涨势相配建壮，以毛戈平、卡姿兰、花西子为代表的老到彩妆品牌正在冲击"金字塔尖"，而三资堂、恋火等新锐彩妆国货色牌也在悄然攀升。

国货在口腔照管大类中的发扬也相配出色，在前十名中占据了 6 个席位。一直以来，以好来、高露洁、佳洁士为代表的外资品牌恒久占据中国口腔照管市集，尽管当今这些品牌在线下渠谈的上风依旧高出，但线上渠谈的崛起无疑给了国货一个契机。

举例本年一季度，各半、云南白药、舒客、冷酸灵就占据了前四名。各半的发扬不落俗套，数据裸露其线上交游额同比增长了 140.55%，奏效跳动了"老老大"云南白药，成为一季度线上第一。

但在洗发护发、香水大类中，外资品牌的上风依旧最初，尤其在香水品类中，前十名仅有不定所这一个国货色牌，其余皆为外资品牌。可见，在强调试吃、调性的香水赛谈，中国铺张者依旧更深嗜国外大牌。

在洗发护发大类当中，卡诗、欧莱雅、潘婷位居前三，欧莱雅会团的两大洗护品牌卡诗和欧莱雅，稳居高端与公共洗护市集的线上第一，一季度共竣事 13.45 亿的交游额。不外，侗染、彩夕等新锐国货色牌也在握续增长中，但当今难以撼动老牌外资们的幽闲地位。

总的来看，尽管好意思妆市集握续扩大，但头部竞争的加重，也让中外好意思妆品牌们握续承压。尽管如斯，卷廉价依旧是食不充饥的方式，若何取长补短、施展上风，约略是"策略对垒"阶段，品牌们更需要想考的一个问题。国货的崛起绝非未必，外资的信守也并非荣幸，良性竞争更利于市集的永恒发展。

[ 1 ] 名额以上单元指的是"年主买卖务收入 2000 万元及以上的批发业企业（单元、个体户）、500 万元及以上的零卖业企业（单元、个体户）、200 万元及以上的住宿和餐饮业企业（单元、个体户）"云开体育